瑞幸终于扭亏为盈，开始冲刺万店目标

3月2日，瑞幸咖啡公布了2022年第四季度及全年财报。

财报显示，瑞幸四季度总净收入为36.95亿元人民币，同比增长51.9%； 2022财年总净收入为132.93亿元人民币，同比增长66.9%。2022财年瑞幸在美国会计准则（GAAP）下营业利润为11.562亿元人民币，营业利润率为8.7%——这也意味着，瑞幸2022财年收入规模首次突破百亿，全年整体营业利润首次扭亏为盈。

它的增长多数是靠开店来驱动的。

门店数量是评价咖啡连锁业务规模的重要指标，而门店数量已经位居中国咖啡市场第一的瑞幸仍在狂飙开店。2022年，全年净新开门店2190家，同比增长36.4%。截至2022年年末，瑞幸门店数量达8214家，其中自营门店5652家，联营门店2562家。根据瑞幸微信公众号的新增门店统计，2023年1月，瑞幸在全国新增的门店数为478家。

不断扩张为它带来了更多用户增长。瑞幸月均交易客户数第四季度约2460万，同比增长51.3%。从全年来看，月均交易客户数约2160万，同比增长66.2%。

瑞幸开店速度加快，与其开放加盟政策并不断下沉有关。

从市场分布来看，目前瑞幸的自营门店主要集中在一二线城市，联营门店则主要覆盖低线城市。加盟的联营门店不仅可以加快开店速度，也能为瑞幸更快贡献收入。

从财报数据来看，2022年第四季度瑞幸自营门店收入约为26.073亿元，较2021年同期的18.372亿元增长了41.9%；2022全年为94.145亿元，较2021财年的61.927亿元增长了52.0%。

2022年第四季度联营门店收入8.434亿元，较2021年同期的4.488亿元增长了87.9%；2022财年为30.693亿元，较2021财年的13.061亿元增长了135.0%。这组数字对比也说明，现阶段联营门店收入的增长速度比自营门店更高。

眼下，瑞幸打算持续这样的策略，并且朝着万店冲刺——目前，中国咖啡市场上还没有突破万店的品牌；而茶饮领域突破万店的目前只有蜜雪冰城。

瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一甚至提出了“先覆盖，再提坪（效）”的说法。“瑞幸咖啡的商业模式实现了触底反弹。”郭谨一说，公司目前处于快速增长阶段，而中国的咖啡市场展现出巨大的潜力。因此，瑞幸在当前阶段，将在保持合理的门店盈利水平的前提下，更关注拓店与抢占市场份额。

“我们有信心在2023年完成瑞幸的第一个‘万店目标’。”他说。

它的竞争对手也在加速。2022年9月, 星巴克发布计划称在未来3年内，以平均每9小时开一家新门店的速度，在中国增开3000家门店，使其门店数量达到9000家。这是星巴克51年公司史上，针对北美之外单一区域市场，规模最大的“增长计划”。

和瑞幸一样，星巴克也同样瞄准了下沉市场。而价格战几乎成为品牌入驻下沉市场的共性，而对于主打平价产品的瑞幸来说，在这一点上它要比星巴克具备优势。但深耕中国市场20余年的星巴克，依然有深入人心的标准化咖啡、仍能讲述很久的第三空间故事、因地制宜的开店策略、多年打磨的流程体系以及供应链基础等优势，这都是它向下沉市场进攻的竞争力。

因此，瑞幸近一两年来也更加注重产品上的投入。

郭谨一介绍称，去年全年瑞幸共上新约140个SKU，不断推出爆款产品，除了生酪拿铁之外，瑞幸SOE系列推出的瑰夏、天堂庄园等精品咖啡，以此来满足不同层次用户需求。

瑞幸如今或已成为中国精品咖啡豆最大的采购商之一，2021年共进口咖啡豆15808吨，2022年在埃塞尔比亚采购生豆总量将超6000吨。最近，瑞幸还公布了一项“全球寻豆计划”，进一步在埃塞与巴拿马两大全球咖啡豆主产区寻找咖啡豆资源。

除了提升品牌形象，瑞幸似乎希望在专业度上和精品咖啡抢夺一些更多的消费者。过去几年它主打的“生椰拿铁”和“生酪拿铁”更像是带着咖啡因的饮料，而并非传统意义上的咖啡。不断提升自己咖啡豆的品质，也能够利用专业性吸引来一些咖啡消费者，帮助自己在扩店之外寻求更多的增长可能。